文/于瑞
全文：3416字|10分钟
高端白酒是中国白酒产业一场最耐人寻味的竞争大戏。
2019年的中秋旺季，茅台市场售价已经上了2500元以上，第八代五粮液的终端成交价稳定1400元。一直以来，茅台，五粮液都是中国高端白酒市场的超级大单品。现在这两大单品年销售额都在300亿以上。
高端蛋糕相当诱人，可是谁能打破已经持续几十年的高端白酒市场茅台&五粮液“二龙治水”的格局？
最后，可能只有把目光锁定在“洋河”了。
洋河，是中国白酒绵柔鼻祖，高端白酒的挑战者，也是品质领域的狠角色！
但是，面对茅台、五粮液，洋河能立得住“高端白酒头牌玩家”这一称号吗？
……
图注：2019年9月10日，“寻味绵柔”——2019中国头排酒开窖节在酒都宿迁拉开帷幕
01
增速下滑与转换赛道
最近几天，业界关于洋河增速下滑的讨论颇多。洋河半年报对此的解释是“面对复杂竞争的主动求变”：追求高质量发展，聚焦绵柔品质再升级，聚焦营销势能再蓄积，寻求高端突破。
增速下滑是真的。但对于一个年销售已经可以达到300亿元的巨无霸企业，如果一味追求高增长的数字，再好的解释都显得苍白。
主动求变也是真的。洋河的一系列努力在很大程度上是为了转换赛道：从数字上的“茅五洋”到高质量发展的“茅五梦”。
虽然“梦之蓝3·6·9”的终端价格与茅台、五粮液相比还有差距。但是初步估算2019年梦之蓝系列的销量将超过150亿元。已经是除茅台、五粮液之后最具含金量的高端品牌，并足以支撑起高端白酒市场的“茅五梦”格局。
在这种情况下，洋河在战略层面提出“转换赛道”，那么洋河要进入的终究是一个什么样的赛道？
02
为什么会有“茅-五-梦”格局？
正如洋河在半年报中所说：洋河为追求高质量发展，主动进行战略调整。洋河所追求的高质量发展的赛道无疑就是继续发力高端：整体挺进千元价格带，打造2000元形象产品。
梦之蓝年销售规模已经可以达到150亿。这150亿中，52度M3的终端售价是500元价位段，对标剑南春；M6的终端售价是800元价位段，对标国窖1573；M9是1600元价位段……
酒游记在针对江苏、山东、河南等洋河主销区域的调研中发现，梦系列的销量占比最大的是梦3，但是梦6上升的势头更快一些。尤为重要的是，很多消费者，甚至是一些竞争对手对梦系列的品质均赞不绝口。
洋河半年报中说：围绕高端突破，强化渠道建设，打造明星终端，在调整中稳步向前；聚焦品牌势能再攀升，积极开展消费者互动体验，事件营销和社群营销持续发力，梦之蓝品牌高度凸显，品牌价值进一步放大。
2003年，洋河蓝色经典上市。蓝色经典分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款产品。从上市开始到2007年，洋河的销售一直以海之蓝为主，海之蓝的价格在100多元。2008年，美国次贷危机波及中国，宏观经济受到影响，白酒产业迎来小幅下滑。此时，中央政府推出4万亿刺激方案，在整个白酒产业比较悲观的情况下，洋河反其道而行之，精准判断，果断出击，将主推产品调整到天之蓝。而天之蓝的价格已经跨越300元价格带。这是洋河高端战略的第一次整体上移。
2012年，中央政府严控三公消费，政务市场萎缩，高端酒急剧下滑。而正是在这种情况下，洋河再次反其道而行之，把助推产品再次升级上移为梦之蓝，并要求在所有终端品鉴活动品鉴用酒不得低于M3系列。从2016年开始，洋河开始主推M6，而其各种形象广告全国调整为M9。
所有的伟大都必须要经历炼狱一般的心智考验。对于从洋河大曲系列起家的洋河而言，这个过程很漫长，但是打下的基础也很扎实，尤其是面对以“70后”、“80后”、“90后”为主导消费群体的未来高端市场时，这个基础的价值更加凸显。
03
高端是一道无形的心智之墙
毫无疑问，洋河是目前唯一一个能够在高端上做出影响力，并改写茅、五格局的品牌。但是，作为挑战者，洋河又不得不面对作为挑战者的困惑。
错位竞争，能量聚合，实现竞争上位。这是一般企业成长的路径，有规律可循。但是高手之争，来无影，去无踪，刚柔相济，绵里藏针，杀敌无形。
那么，面对这道坚硬的墙，洋河可有穿墙神器？
04
苏酒·头排酒的品质新赛道
在产业领域，有从波峰到波谷的五年或者十年周期论。改革开放40年来，中国经济和白酒产业大致实践表明，“十年周期”是影响产业发展的那只无形之手。但是对于企业而言，其发展周期与宏观经济周期在时间上并不完全一致。从2003年开始，洋河缔造一飞冲天的产业神话，直到2018年，洋河的这一轮高速发展的周期已经持续了15年。
在这种时候，洋河主动进行战略调整，在稳定前15年各项战略成果的同时，积极转换高端赛道。以守为攻，攻守转换中，是洋河企业家战略的创新与高明之处。
最近这段时间，酒游记一直在研究茅台。1958年，毛主席提出要把“万吨茅台”，直到2003年茅台才实现万吨产能。这期间是对品质的坚守。高端酒需要万分坚实的品质保障。
梦之蓝中央酒区
陶坛库
洋河是中国绵柔白酒鼻祖。绵柔来自洋河产地，三河两湖一湿地的宿迁产区。这是大自然的禀赋，可以说洋河天生就是绵柔。但是也是在2003年洋河才在过去几十年对自身品质研究的基础上提出了“绵柔”概念。打造一万吨的产能需要几十年，而去命名一种酒体也需要几十年。这是对高端品质的态度。
茅台、五粮液的高价位是通过对同一瓶酒的不断提价实现的。而洋河的高价位是通过不断的品质升级来完成。2003年，洋河蓝色经典上市，5A级梦之蓝系列在品质和价格都在对标茅台、五粮液，终端售价在400元区间。当时，茅台价格280元，五粮液价格350元左右。
自2003年以来，作为挑战者的洋河，其每一次品质升级都被茅台、五粮液通过提价化为无形。可能这就是高手过招，这就是洋河的“命”。可对洋河而言，面对茅台、五粮液这样的“高手”，可能除了实实在在做好品质，不断进行品质升级之外，也没有其他什么高招好使。可洋河就是不认命。男人的情怀就是要在品质领域对自己“狠一点，再狠一点”。
12个节气，180天超长发酵，20年储存，在70000口窖池中，仅选取2.8%的明清老窖……
这是中国白酒品质领域的“狠角色”洋河给出的苏酒·头排酒的终极数据。
可以说，立志做高端白酒头牌玩家的洋河已经用尽了这个世界上所有的努力。可是这一次，她真的能感动中国高端白酒消费者，并成功穿透那座高端白酒的心智之墙吗？
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